Venez vous servir une tasse de café aux Casinos of Winnipeg et plongez dans une histoire qui commence à la fois à des milliers de kilomètres et ici même, au Manitoba.
À l’occasion du Mois du commerce équitable, MBLL remplace son café certifié équitable habituel par un café aux accents locaux. Roxanne Joyal, ex-Manitobaine, fondatrice et PDG de &BACK COFFEE, se réjouit de voir le produit de son entreprise mis à l’honneur tout au long du mois d’octobre.
Née à Winnipeg, Roxanne Joyal a fait ses études à Île-des-Chênes, une localité voisine, avant de se forger une carrière internationale dans le domaine de l’entrepreneuriat social et de l’autonomisation des femmes. Boursière du Manitoba de la fondation Cecil Rhodes, Roxanne Joyal a passé plus de 25 ans à travailler avec des communautés d’Afrique de l’Est et d’Amérique latine afin de créer des possibilités pour les femmes grâce à sa marque de café certifié équitable.
&BACK COFFEE est une entreprise certifiée équitable détenue par des femmes, qui se consacre à soutenir les agricultrices et à apporter des changements positifs tout au long de la chaîne d’approvisionnement du café.
En 2026 seulement, &BACK COFFEE a soutenu le dépistage du cancer du col de l’utérus, des formations en éducation financière et des formations agricoles destinées aux caféicultrices. Ces investissements reflètent la conviction de l’entreprise selon laquelle les décisions d’achat quotidiennes peuvent contribuer à créer des occasions sociales et économiques durables.
Le nom de l’entreprise reflète cette philosophie. Alors que de nombreuses entreprises de café se concentrent sur le transport du produit, du grain à la tasse, &BACK COFFEE s’interroge sur ce qui se passe ensuite.
« Nous voulions créer une entreprise autour d’une idée différente : celle que la valeur et la visibilité devraient revenir au point de départ, explique Roxanne Joyal. Vers les femmes qui cultivent le café. Vers leurs familles et leurs communautés. Vers les lieux d’origine du café. »
Tout au long de sa carrière, Roxanne Joyal a été témoin d’un défi commun à de nombreuses communautés : les femmes possédaient le talent, la détermination et l’esprit d’entreprise nécessaires pour réussir, mais n’avaient souvent pas accès à des revenus, aux marchés, à la formation et à la prise de décision. Ces expériences ont façonné à la fois sa philosophie d’entreprise et la mission de &BACK COFFEE.
« Pour nous, les femmes ne sont pas un simple détail dans l’histoire. Elles en sont le cœur, soutient-elle. Lorsque les femmes ont davantage accès à des revenus, aux marchés, à la formation et aux occasions, cela change la vie de bien plus d’une personne. »
Cette priorité accordée à l’approvisionnement éthique et à l’impact positif fait écho à l’approche de MBLL en matière de pratiques commerciales responsables, selon Jeff Wiebe, directeur des achats chez MBLL.
« Lorsque nous recherchons des produits ou des services sur le marché – qu’il s’agisse d’ordinateurs, de café ou de produits d’entretien –, nous ne nous intéressons pas uniquement au coût en dollars, explique Jeff Wiebe. Au minimum, notre code de conduite des fournisseurs exige de ces derniers qu’ils respectent les normes internationales du travail et aborde des questions telles que les salaires, la santé et la sécurité au travail, le travail forcé, le travail des enfants et la liberté d’association. »
Au-delà de ce code de conduite des fournisseurs, MBLL vise des normes éthiques plus élevées tout le long de sa chaîne d’approvisionnement, en fondant ses décisions sur la durabilité environnementale, l’implication de groupes traditionnellement marginalisés, l’entrepreneuriat local et bien d’autres critères lors de la recherche de partenaires commerciaux.
MBLL détient depuis 2019 la certification Lieu de travail équitable décernée par Fairtrade Canada et la société est reconnue comme la plus grande entreprise de ce type au Canada. Cette certification reflète l’engagement de MBLL à s’approvisionner en produits certifiés équitables et à sensibiliser ses employés et ses clients aux avantages du commerce équitable.
Van Houtte Coffee Services fournit à MBLL du café et du thé certifiés équitables tout au long de l’année; ces produits, ainsi que du sucre certifié équitable, sont utilisés dans l’ensemble des bureaux de l’entreprise et des casinos. Les Magasins d’alcools du Manitoba vendent des vins certifiés équitables. La société dispose d’un groupe de travail actif qui se consacre au commerce équitable.
Pour Mme Joyal, ce type d’engagements est important, car ils reconnaissent l’expertise et les efforts qui se cachent derrière chaque tasse de café.
« Ce qui me frappe le plus dans les communautés du commerce équitable, c’est le savoir-faire qui se cache derrière chaque tasse. Le soin. La patience. Les connaissances transmises de génération en génération », explique-t-elle.
Pour les Manitobains qui dégustent du &BACK COFFEE en ce Mois du commerce équitable, cela signifie que chaque tasse représente bien plus qu’un simple rituel matinal. C’est un lien entre le Manitoba et les communautés productrices de café à travers le monde, entre l’approvisionnement responsable et le commerce éthique, et entre les consommateurs et les femmes dont l’expertise, le travail acharné et la résilience rendent chaque tasse possible.